СТИРАЮЩИЙ ПОРОШОК
Почему исчезла реклама
«Ленора». Дискуссия о судьбе женщины в России
 Наталья РАДУЛОВА
Мне очень
огорчительно, что общественное мнение
практически не заметило этого события —
комиссия по этике Федеральной антимонопольной
службы признала рекламу стирального порошка
«Ленор» оскорбительной для женщин. А ведь это —
революция!
Меня надо
уволить. Потому что я — женщина. А женщина на
работе думает не о своих профессиональных
обязанностях, а о том, «как перегладить гору
белья после выходных», о том, что у дочери колется
свитер, а у мужа быстро пачкается рубашка. Во
всяком случае, именно это утверждали создатели
рекламы кондиционера для белья «Lenor
мультиэффект». Заканчивался ролик опять
вопросом: «Так о чем думает женщина на работе?».
На этот раз героиня, сумевшая оценить
достоинства ополаскивателя, еще дальше
отодвигала папки с документами и принималась
радостно изучать в журнале рекламу семейного
отдыха… О чем думали вы, когда брали на работу
эту дуру?
Сколько раз этот ролик
показывали, столько раз я порывалась плюнуть в
телевизор. Теперь надобность в плевках отпала —
Федеральная антимонопольная служба признала его
«неэтичным». В Конфедерацию обществ
потребителей с жалобой обратились несколько
женских организаций, в частности эксперты
Самарского центра гендерных исследований
заявили: «Создатели ролика твердят нам, что сколь
интересной ни была бы карьера, мечты и мысли
женщины сконцентрированы не на служебных делах,
а исключительно на уровне «стирка-готовка».
Исследование показало, что подобные видеоролики
закрепляют дискриминационный стереотип о
женщине как невыгодном работнике».
Некоторые мои знакомые
мужчины удивлялись: «Ну а ты-то чего нервничаешь?
Не про тебя же реклама. Вот если бы сказали, что
Наталья Радулова — плохой работник, тогда бы и
возмущалась». Действительно, чего это я? Надо
прислушаться к мужчинам — они веками объясняли
нам, что мы должны чувствовать на самом деле.
Оскорбили? Ты не должна испытывать раздражение
или гнев, ты же не гусар с самомнением, который за
фразу «Знаем мы вас, гусаришек!» на дуэль вызывал.
Ты — баба, поэтому молчи, смотри, глотай. И
улыбайся. Все нормально, все хорошо. Далась тебе
эта дискриминация по половому признаку! Есть
ведь еще и по национальному, расовому и
религиозному. О чем думает католик на работе? О
чем думает негр на работе? Или зловеще так: «О чем
думает чеченец на работе?».
Стереотипы — страшная
сила. Средства массовой информации, к коим
относится и реклама, внедряют в сознание
определенные ценности, представления и, если
угодно, формируют определенный образ жизни.
Американский президент Калвин Кулидж еще в 1929
году писал: «Реклама — самый мощный фактор,
влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на
труд и поведение всей нации». Реклама не только
воспроизводит узнаваемые стереотипы, но и
подчеркивает наиболее архаические, дремучие их
варианты. Ничего удивительного, что мы, вопреки
всем исследованиям и статистическим данным, до
сих пор не избавились от убеждений вроде: мужчины
— плохие отцы, женщины — плохие водители. И
главное: мужчина считается хорошим работником,
если не докажет обратного, женщина считается
плохим работником, если не докажет обратного…
Изменится ли что-то в
массовом сознании в ближайшие годы? Вряд ли. И
сексистская реклама, и программа «Окна», и
выражения типа «женская болтовня», но «мужская
беседа» еще долго будут пользоваться в России
популярностью. И еще долго придется доказывать,
что в женщинах, например, надо уважать еще что-то,
помимо скорости приготовления борща. Причем
доказывать в первую очередь самим женщинам. В
этом наша беда: мы не осознаем, что мы — негры.
Хотя кое-что уже
потихоньку меняется. То, что скушают воспитанные
во времена «Слава КПСС!» бабоньки, может
совершенно не понравиться молодому поколению —
современные девушки более феминистичны. Если
брать уже упомянутый выше рекламный ролик, то он
обсуждался возмущенными женщинами на различных
интернет-форумах с весны 2004 года, как раз с самого
начала его демонстрации. (Если не лень, поищите в
любой поисковой системе по ключевой фразе —
увидите, сколько покупательниц потеряла
компания.) Вывод очевиден: производители, которые
позволяют себе открыто насмехаться над
женщинами или представлять их только в образе
ограниченных домохозяек или сексуальных
объектов, рискуют обрести нелояльных молодых
противниц — а ведь они нужны им еще надолго. И,
кстати, именно работающие, социально активные
женщины являются наиболее активными
покупательницами. Но о себе они думают как-то
лучше, чем считали эти с «Ленором».
Но все равно гендерные
стереотипы пока еще приходится преодолевать.
Лично я сталкиваюсь с ними по сто раз на дню —
корректность в отношении полов в нашем
«демократическом» обществе не очень
востребована. А зря. Ведь когда один пол
выигрывает — проигрывают оба.
 Александр НИКОНОВ
У меня есть этому
объяснение. Я говорю о той трагикомедии, что
сейчас творится по всему цивилизованному миру и
вот теперь докатилась-таки до России.
Я называю
это отрыжкой феминизма — когда женщины с
неудавшейся личной жизнью, вместо того чтобы
сходить к психоаналитику, сбиваются в
воинственные стаи и начинают кричать, что их
унижает реклама. Или порнография. Или фонарные
столбы. Докопаться ведь можно и к столбу — «в
этом мужском мире кругом фаллические символы!».
Давно замечено — чем
глупее человек, тем легче его обидеть. Человек
недалекий и неуверенный, априори считающий себя
хуже других, всегда найдет повод обидеться.
Поскольку от всех ожидает наезда, оскорбительных
намеков, подсознательно полагая, что только
этого он и заслуживает от мира.
Почему, скажем, мужчинам
не приходит в голову обижаться на пивную рекламу,
представляющую их в смешном виде? Да потому что
мужчины: а) не считают себя глупее или хуже
женщин; б) не распространяют рекламный образ на
себя. Феминистки действуют ровно наоборот.
«Эта реклама унижает всех
женщин, потому что представляет образ женщины не
так, как, по нашему мнению, он должен выглядеть!»
— вот квинтэссенция феминистических настроений.
Первая несуразица здесь заключается в том, что
всех женщин эта реклама не унижает — только
феминисток, а остальные просто не догадываются,
что должны испытывать какие-то отрицательные
эмоции из-за простого рекламного ролика.
Вторая несуразица: а
почему, собственно, образ женщин в рекламе должен
соответствовать только и исключительно тому
образу, который существует в головах
фемино-радикалок? Есть ведь и другие — образ
женщины-матери, образ женщины-домохозяйки, образ
шлюхи, наконец. Выбор образа жизни — всегда за
женщиной. А выбор образа женщины — за
рекламодателем, который нацелен на определенную
аудиторию.
Но что же делать
несчастному государству, если какой-то группе
населения некая реклама кажется обидной? А
руководствоваться простым психологическим
правилом: человек всегда делает выбор сам —
обижаться ему или нет. И если феминистка делает
выбор в пользу обиды, кто же в этом виноват, кроме
нее самой? Почему рекламодатель должен отвечать
за чужие капризы?
По счастью, российское
законодательство устроено более разумно, чем
американское: в соответствии с нашим законом,
если Некто не хотел вас намеренно оскорбить, а вы
обиделись, это ваши проблемы. В противном же
случае можно дойти до абсурда: обижаться и
подавать в суд буквально на все. Например, мне
активно не понравилась (обидела, возмутила,
вызвала раздражение) некая реклама — запретить
ее! Мой разум оскорбляют феминистки — запретить
их! Меня возмущает качество «Жигулей» —
запретить выпуск! Мне не нравится манная каша,
потому что в ней противные комки, — запретить
кашу!
В России, чтобы «законно
оскорбить» кого-то, нужно, во-первых, обращаться
непосредственно к оскорбляемому, во-вторых,
делать это в грубой или неприличной форме либо
распространить про человека порочащие сведения.
Например, публичное заявление о том, что
конкретный Иван Петрович Козлов — идиот
(вариант: вор и пропойца), есть оскорбление. А если
Иван Петрович сам узнал себя в какой-то
абстрактной рекламе и обиделся — это его личные
трудности. Именно поэтому наши феминистки в суды
не подают, а действуют обходным маневром — с
помощью внесудебной расправы через комиссии по
признанию рекламы неэтичной.
А вот на Западе
немногочисленным группкам неадекватных
гражданок иногда удается навязать свою паранойю
целой стране. Почему так происходит? Объяснение
охватывающей общество глупости простое —
демократизация социальной жизни. Как только
демократические процессы захватывают очередной
общественный слой малограмотных и попросту
недалеких людей, как только они начинают
участвовать в принятии решений — начинается
вакханалия абсурда.
Например, нынешние
феминистки везде видят признаки сексизма! А что
такое, кстати, сексизм? По аналогии c расизмом
можно предположить, что это ненависть по
признаку пола. Априори предполагается, что
мужчин — к женщинам. Но это же чушь! Наоборот: по
самой природе своей мужчины любят женщин! Какая
уж тут ненависть?
И еще один любопытный
нюанс. В доказательство своих претензий
(например, того, что данная реклама
«действительно унижает» женщин) феминистки
приводят некие «гендерные исследования».
Существуют целые гендерные институты, изучающие
«социальные проблемы взаимоотношения полов»! В
связи с этим напомню сексисткам: у фашистов тоже
был институт Аненербе, в котором проводили
исследования, доказывающие неполноценность
негров, славян и евреев. Представляете себе —
сотни ученых, опубликованные научные работы,
эксперименты, археологические раскопки,
экспедиции, измерения черепов… И все всерьез —
как в гендерных исследованиях.
Однако самое смешное не
это. По закону некоторые товары, например пиво,
нельзя рекламировать с использованием образов
животных. Феминистки требуют ограничить
использование образа женщин в рекламе. Тем самым
уравнивая себя с животными. Аут.
"Новая газета"
№ 15
28.02.2005
|
