NovayaGazeta.Ru
Всё о газетеПоиск по архивуНаши акцииНаши расследованияКолумнистыФорум «Открыто.Ру»Сотрудники редакцииТелефоны редакцииРеклама в газете

РОССИЯНИН: ШТРИХКОДЫ К ПОРТРЕТУ
Как рекламщики узнают, на что мы купимся
       
(Рисунок С. Аруханова)       
«Все, что вы хотите», «Мы знаем, что вам нужно», «Вы этого достойны» — ежедневно твердит телевизор, убеждая, что мне жизненно необходимы пельмени, новый автомобиль и пиво. И откуда они знают, что именно мне требуется, когда я сама имею об этом смутные представления?
       Все просто: рекламные агентства, крупные компании проводят специальные исследования, чтобы потом с полным правом заявлять о тайных пристрастиях потребителя. У каждого — своя методика. Одни за определенную сумму загоняют в комнату группу подопытных и заставляют пробовать по десять сортов майонеза. Другие проводят опросы и просят заполнить анкеты. Третьи придумывают собственные ноу-хау, как, например, рекламное агентство Foote, Cone&Belding.
       Главная особенность их метода Mind&Mood — беседа с небольшой группой знакомых между собой людей на дому у одного из респондентов. Таким образом, считают в FCB, снимается ряд негативных моментов: нет необходимости распределять социальные роли, как это происходит в незнакомых коллективах, а во-вторых, в знакомой обстановке гораздо проще говорить о кетчупах и машинах.
       Еще одно из достоинств метода — возможность говорить о жизни, о проблемах, о ценностях. И — количество переходит в качество. Более полутора тысяч исследованных граждан — целый срез общества.
Владимир Коровкин       О том, что удалось узнать о нас, потребителях, и о наших пристрастиях, нам рассказал заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию московского отделения рекламного агентства Foote, Cone&Belding Владимир КОРОВКИН.
       
       
– Реклама — это серьезные деньги, следовательно, хочется быть уверенным в экономической отдаче. Правильно проведенные исследования помогают найти верный способ коммуникации с потребителем, а в процессе рекламной кампании — замерить косвенно ее эффективность. Ведь на самом деле человек, совершающий покупки, и потребитель рекламы — это разные люди, и как замерить прямую экономическую эффективность? Гражданин увидел рекламный ролик пива, через два часа вышел на улицу и купил его в ларьке. Почему он так сделал? Под воздействием ролика? Потому что слышал об этом раньше или ему просто денег больше ни на что не хватило? Мы можем оперировать лишь косвенными показателями — как раз теми, которые получаем из исследований.
       — И к каким выводам вы пришли, анализируя потребительские вкусы?
       — Сейчас в стране появился новый класс людей, который мы условно назвали «новый пролетариат» — те, кто вернулся в промышленность, на фабрики и заводы. Как правило, это мужчины со стабильной высокой заработной платой, после периода некоторых сложностей попавшие в ситуацию относительного благополучия (в том числе и молодые). У них совершенно другой стиль жизни: они зарабатывают деньги, берут кредиты. Как в советские времена, когда рабочий получал больше инженера. И это новое социальное явление уже начинают учитывать маркетинговые исследования. Наиболее яркий пример — пиво «Охота». Ролик про рыбаков, которые работают в море, а потом отдыхают «с охотой». У «Белого медведя» — ролик про рабочего, остающегося после смены («Уважаю за то, что работящий»). Правда, сценарий писал человек, который на заводе никогда не был… Что заметно… В любом случае очевидно: реклама стала ориентироваться на этот мощный и пока недооцененный потребительский пласт.
       — Зато много роликов, ориентированных на молодежь, — вот уж кто не обижен. Только они, по-моему, не всегда точны по исполнению.
       — Почему? Просматривается главная тема: уход от карьеры как основы жизненных устремлений и желание получать удовольствие от жизни здесь и сейчас. Поколение изменилось — карьера действительно перестает быть ценностью, происходит некая переориентация: не засиживаться в офисе допоздна, а пойти на дискотеку и танцевать полночи даже в будний день. Стремление — иметь свой собственный (при этом творческий) бизнес, что обычно ассоциируется со свободой распоряжаться своим временем. Настроения явственны. Второй вопрос: насколько они жизненны?
       — Хорошо, это все теория, как она влияет на создателей рекламы?
       — Она их вдохновляет. Люди, придумывающие рекламу, — довольно узкий слой, с определенным уровнем дохода и образованием. Когда надо создать рекламу, например пива «Охота», для людей совершенно другого социального круга, единственный способ понять их — разговаривать. Мы делали проект для компании Total Fina Elf и долго пытались выяснить, как люди отличают качественное автомобильное масло от некачественного. Надо было поймать ощущения… И когда один из респондентов сказал, что с хорошим маслом мотор шуршит, родилась идея, которая легла в основу ролика.
       Готовя рекламную кампанию Gallina Blanca, мы поняли, что ее главная аудитория — женщины за 30, которые считают себя хорошими хозяйками и совершенно не готовы выслушивать наставления, как им надо готовить (но могут принять дружеский совет). Из этого возник новый слоган: «Ты умеешь готовить».
       — Вы проводите исследования по всей стране. Предпочтения жителей Москвы и других городов сильно отличаются?
       — Вывод номер один: делить Россию только на Москву и регионы — настолько грубое упрощение, что лучше к нему не прибегать вообще. Двух похожих регионов вообще не существует. Например, Омск и Новосибирск находятся недалеко друг от друга, но разница в стиле жизни, во взглядах, даже в том, что носят, — огромная. Новосибирск гораздо более продвинут, оптимистичен; люди хорошо одеваются, не склонны экономить. Омск гораздо ближе к традиционной советской модели: ничего лишнего для себя. Москва — вообще настоящий винегрет из совершенно разнородных стилей жизни: от «полного отрыва» (недаром считается, что в Москве — чуть ли не самая богатая в Европе ночная жизнь) до совершенно провинциального. Это не говоря уж о том, что Москва — многоэтнический город. Но уклады диаспор мы пока что не изучали.
       — То есть нужно делать эффективную рекламу для каждого региона?
       — Не нужно пытаться чесать всех под одну гребенку, но необходимо найти что-то общее. Хотя этнический маркетинг — это то, к чему мы скоро придем.
       — А предпочтения российского потребителя и западного сильно отличаются?
       — До противоположности. В Европе новая тенденция — отказ от брендов. Когда большой выбор всего, становится неинтересно. Например, в Англии сейчас очень модно найти какого-то неизвестного дизайнера, но за те же деньги, что Армани. У нас же, напротив, радость потребления брендов. Особенно это заметно в регионах. У людей появились деньги, появилась возможность покупать какие-то качественные вещи (а качество для россиянина — это бренд), и люди готовы тратиться: формируется новое для советско-российской ментальности явление — желание получать удовольствие. Позиция «жить для детей, а потом для внуков» кардинально пересматривается. То есть дети и внуки, конечно, остаются, но «я и сам хочу получать от жизни приятности, хотя бы два часа в неделю».
       Особенно серьезные изменения происходят в сознании мужчин. Женщине всегда проще было себя баловать — купить помаду или кофточку. А мужчина в традиционной советской модели ничего, кроме бутылки водки, купить себе не мог. Теперь настал период компенсации…
       — Может быть, все это заслуга прежде всего российской рекламы, которая для российского потребителя оказалась эффективнее?
       — Не сказал бы… С точки зрения качества, подходов и идей российская реклама становится интернациональной. И сейчас далеко не всегда можно навскидку сказать, где сделан ролик. Зачастую российские ролики снимаются не в России и не российской съемочной группой. Попытки играть на патриотических чувствах тоже, как правило, проваливаются.
       Такой вот парадокс: мы очень националистическая страна, но в потребительские пристрастия этот национализм практически не просачивается. О чем всерьез можно говорить, так это о локальном патриотизме, но он связан скорее с привычкой. Например, в Самаре «Жигулевское» — самый популярный сорт пива. Потому что долгое время не было другого. Но при этом повального увлечения импортным тоже уже нет. Люди смотрят широкими глазами и потребляют то, что им действительно хочется.
       — Мы с вами все про пиво, а ведь его запрещено рекламировать днем. Как быть с детьми, которые смотрят рекламу и подвергаются воздействию рекламы, даже не являясь целевой аудиторией? Или наоборот — эксплуатируются в качестве рекламных образов?
       — Очень серьезный вопрос, никем толком не изученный. Даже маленькие дети очень внимательны к рекламе. К сожалению, исследовательского ответа на то, как это влияет на потребление среди взрослых или потом, когда дети вырастут, пока что нет. Навскидку очевидно, что к возрасту 18 лет человек подходит с вполне сформировавшимся набором предпочтений по брендам. Недавно Porsche в США запустила такой ролик. Школьник приходит в автосалон, просит посидеть за рулем машины и потом говорит продавцу: встретимся через 15 лет. Очень может быть, что такая модель покупки действительно существует в реальной жизни.
       — Существует мнение, что реклама делится не столько по возрастам, сколько по половому признаку.
       — Да, конечно. Хотя тут очень много стереотипов. То, как описываются мужчины во многих рекламных стратегиях, мне лично напоминает фразу из фильма «В джазе только девушки»: «Мужчины? Эти волосатые чудовища?!». Умному, ответственному, творческому мужчине в рекламе еще предстоит «прозвучать».
       
       Беседовала Надежда ПРУСЕНКОВА
       
08.12.2005
       

Обсудить на форуме





Производство и доставка питьевой воды

Translate to...
№ 92
8 декабря 2005 г.

Россия-2008
Кто контролирует основные отрасли экономики и 10 процентов ВВП?

После выборов
Илья Яшин. Как меня выбирали

Мосгордума-2005 исправит промахи Кремля на выборах Госдумы-2003

Член комиссии избирательного участка: Мы просто поставили нужную цифру

Семь грешков. Бессмертные технологии власти

Тупики СНГ
Все в желтом. Заметки о несостоявшейся революции

Кавказский узел
Беженцы из чеченской станицы Бороздиновская не нашли поддержки у властей Дагестана

Обстоятельства
Триста месхетинцев ежемесячно покидают Краснодарский край

Вслед за месхетинскими турками в США поедут езиды

Реакция
С кем воюют кубанские казаки?

Прокуроры подвержены имитации

Отделение связи
Чудные (это слово с двумя ударениями) читатели

Служба в безопасности

Посетители форума «Новой» ведут территориальные споры

Расследования
Пойманы торговцы спецномерами, удостоверениями и документами оперативного прикрытия

Суд да дело
Судьба вещественных доказательств в Беслане

Власть и люди
Пенсионеры отсудили целое стояние

Власть и деньги
Пора уже легализовывать взятки…

Цена закона
Спорт палат между собою

Специальный репортаж
Хроника текущего бензола

Краiна Мрiй
Летят перелетные гриппы…

Медицина
Объявлен год победы над раком

Регионы
СПИДа в мешке не утаили

Бульдозеры разрушили древний город

Как устраняют последствия паводков

Подробности
В Россию завозят радиоактивные конструкции?

Кражи цветных металлов растут с опережением инфляции

Московский наблюдатель
Репортаж с развалин жилого дома

Телеревизор
Александр Адабашьян: Благо кошельку — вред мозгам

Четвертая власть
Как и почему REN TV покидают журналисты

Проспект Медиа
Кулинары «вкусного» эфира впервые рассказывают о личном

Технологии
Россиянин: штрихкоды к портрету. Как рекламщики узнают, на что мы купимся?

Новости компаний
К 2008 году «Останкино» перейдет «на цифру»?

Минкультуры РФ просит «Мабетекс» «выступить» на российской сцене?

За рулем
Включи аварийку, пока авария в головах чиновников!

Библиотека
«Считается — побег». Глава из книги о Михаиле Ходорковском «Узник тишины»

«Стародум» Станислава Рассадина
Когда даже имя — не собственное…

Свидание
Юозас Будрайтис: атташе в роли посла

Театральный бинокль
Громкая премьера в театре для людей с синдромом Дауна

Культурный слой
Рояль на нарах

Как песня выдала государственную тайну

Наши даты
Серебряная свадьба Шевчука с публикой

Сектор глаза
Открылась фотовыставка «Мины против детства»

АРХИВ ЗА 2005 ГОД
97
96 95 94 93 92 91 90 89
88 87 86 85 84 83 82 81
80 79 78 77 76 75 74 73
72 71 70 69 68 67 66 65
64 63 62 61 60 59 58 57
56 55 54 53 52 51 50 49
48 47 46 45 44 43 42 41
40 39 38 37 36 35 34 33
32 31 30 29 28 27 26 25
24 23 22 21 20 19 18 17
16 15 14 13 12 11 10 09
08 07 06 05 04 03 02 01

«НОВАЯ ГАЗЕТА»
В ПИТЕРЕ, РЯЗАНИ,
И КРАСНОДАРЕ


МОМЕНТАЛЬНАЯ
ПОДПИСКА
НА «НОВУЮ ГАЗЕТУ»:

ДЛЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ
И ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ





   

2005 © АНО РИД «НОВАЯ ГАЗЕТА»
Перепечатка материалов возможна только с разрешения редакции
и с обязательной ссылкой на "Новою газету" и автора публикации.
При использовании материалов в интернете обязателен линк на NovayaGazeta.Ru

   


Rambler's Top100

Яндекс цитирования Rambler's Top100