NovayaGazeta.Ru
Всё о газетеПоиск по архивуНаши акцииНаши расследованияКолумнистыФорум «Открыто.Ру»Сотрудники редакцииТелефоны редакцииРеклама в газете

ВП ПРОТИВ ВВП
Вася Пупкин не будет платить, но хочет это сделать
       
       
«А кто платить будет? Вася Пупкин?» — недовольно вопрошает моя подруга. «Пусть Вася Пупкин такое покупает, а я не буду», — вторит ей другая. Вася Пупкин — воплощение моего «не-я».
       То, что не купит узкая группа потребителей с претензиями, обязательно купит Вася Пупкин, но у него не хватит денег на солидную вещь. О том, кто такой этот Вася, откуда он взялся и как учитывать его интересы при продаже товаров, что с ним делать, рассуждает человек, знающий о потребителях и о том, чего не хотят почти все, — заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию Московского филиала сети рекламных агентств Foote Cone & Belding MA Владимир КОРОВКИН:
       
       
– Появление отрицательного (или забавного) собирательного образа для собственных сограждан однозначно говорит о глубочайшей социальной стратификации (расслоении) этого общества. Так, дамы из «приличных кругов» Мексики будут склонны называть всю прислугу женского пола Кончитами независимо от настоящего имени. В США существовало такое понятие, как «джимкроуизм», — от Jim Crow (Джим Ворона), собирательного карикатурного образа негра.
       Думаю, Вася Пупкин — не единственный собирательный образ в современной России. Еще в начале 1990-х художник Андрей Бильжо подхватил и развил такого персонажа, как Петрович, — гораздо более положительного и имеющего гораздо большие шансы время от времени совпадать с реальными живыми людьми. Хотя трактовка Бильжо тоже грешит отступлением от народного канона: у народа Петрович зачастую олицетворение бытовой и технической смекалки, основательности, надежности. У Бильжо же скорее недотепа.
       Что касается Васи Пупкина, то положительных черт у него не обнаруживается. Наверное, это порождение бурных 1990-х, полностью перемешавших нормальную социальную структуру общества, когда студент, подрабатывающий в ларьке, мог добыть денег больше, чем его родители — преподаватели вуза. В такой ситуации у людей остро возникала потребность в самоуважении — хотя бы через уничижение абстрактного, выдуманного Васи Пупкина.
       Вася Пупкин — образ, придуманный для компенсации чувства своей социальной недооцененности. Ни в коем случае это не собирательный образ народа, это собирательный образ тех, кто «хуже меня» (с любой точки зрения, поэтому его можно отнести и к гаишнику, и к бандиту, и к чиновнику).
       Зачем народу такой образ? Для повышения чувства своей социальной значимости: «Да, я не олигарх, и меня может каждый в паспортном столе унизить, но есть где-то Вася Пупкин, который еще в большей степени тварь дрожащая». Нормальная психологическая реакция, когда единственная возможность подняться в собственных глазах состоит в унижении другого.
       Этот образ естественен и закономерен. По частоте упоминаний в СМИ Вася Пупкин уступает только президенту Путину. С точки зрения распространенности он однозначно народный персонаж. Но с точки зрения идентификации народа с Пупкиным — нет. С народным Петровичем некоторые себя отождествляют с гордостью, но вряд ли можно представить себе человека, который радостно скажет: «Я — Вася Пупкин» (скорее повсеместное антиотождествление: «Что я тебе, Вася Пупкин?»).
       Вася Пупкин — это воплощенное «не-я». То, что мы не хотим видеть в себе, можно приписать ему. С этой точки зрения он многолик. Для кого-то это воплощение глупости, для кого-то — трусости, для кого-то — просто человек, невесть как пролезший в приличный социальный слой. Но это необходимое явление социопсихологии. Надо же было как-то пережить и компенсировать катастрофическое изменение своего статуса в глазах окружающих.
       И рекламодатели могут ориентироваться на него скорее в отрицательном смысле. Подспудным посылом рекламной кампании вполне может стать лозунг: «Не для Васи Пупкина». Наверное, можно зарегистрировать бренд «Вася Пупкин» по аналогии с «Обычным порошком» (хотя я не юрист). Будет ли он иметь успех? Крайне сомнительно. Повторюсь, ВП — воплощение всего, от чего хочется дистанцироваться.
       Народ никак не ассоциирует себя с ВП — наоборот. А то, что власть ассоциирует с ним народ, говорит о ее хронической неспособности этот народ понимать. Последствия мы видим регулярно: даже разумные шаги никто не считает нужным хоть как-то объяснить. В результате имели с монетизацией льгот то, что имели. Если бы власть не считала, что страна населена бессмысленными ВП, то могла бы озаботиться рекламной кампанией, объясняющей, что замена льгот деньгами — благо для всех. У нас же были искренне удивлены тем, что Пупкины вдруг всколыхнулись и вышли на улицу.
       Но, думаю, когда социальная структура общества придет в некое разумное соответствие с тем, что само это общество считает более или менее справедливым, потребность в компенсации через «не-я» пройдет, и появится персонаж, с которым себя будет приятно ассоциировать.
       
       Записала Надежда ПРУСЕНКОВА
       
26.12.2005
       

Обсудить на форуме





Производство и доставка питьевой воды

Translate to...
№ 97
26 декабря 2005 г.

Первые лица
Вася Пупкин: наш человек года

Социологи о причинах и следствиях появления Василия Пупкина

Mr. Pupkin: коллективный и бессознательный

ВП против ВВП

Страна уголков
   Репортажи из одиннадцати часовых поясов страны. Расчет по московскому времени:

+9 — село Тилички

+8 — поселок Омсукчан

+7 — Комсомольск-на-
              Амуре


+6 — Чита

+5 — Саянск

+4 — Лесосибирск

+3 — поселок Исилькуль

+2 — Копейск

+1 — село Кошки

    0 — город Маркс

  -1 — Черняховск

Специальный репортаж
Какой-нибудь Урюпинск глазами Зои Ерошок

Станционный смотритель
С Новым 2026 годом!!!

Эксклюзивное интервью с Дедом Морозом

Волобойские вести

Личное дело
Тост Вахушти Котетешвили

Вольная тема
Анна Политковская. Путешествие в город, которого нет

Александр Генис. «А ты что по жизни делаешь?»

Сюжеты
1000 скворечников

Акция «Новой»: Мы теряли зонтики, они нам возвращались

Зимние велосипедисты

Штрихкод
Мы залезли в бутылки! Независимая экспертиза праздничных напитков

В яйцах Faberge содержится глянцевый грипп!

Сектор глаза
Люди, которые прекрасно отстроились. Бесплатная экскурсия по особнякам чиновников

Экономика
Главное — быть не у руля, а у крана. Ради этого можно пожертвовать почти всем

Люди
Дети мира пишут Богу:
…когда мама плачет, я на Тебя злюсь


Откуда у папы деньги?

Проспект Медиа
Провайдер звука. Создатель портала для неслышащих пытается докричаться до государства

Ручная работа сурдопереводчицы Натальи Дмитрук. Когда она говорит, глухие слышат

Милосердие
Часы посещений: была «Уматурман». Кто приедет еще?

Общество
Потребителю черной икры: не ешь!

За рулем
Отъездились! Старые советские бренды ушли

Технологии
Как на самом деле снимают рекламные ролики: ежей избивают и заставляют есть яблоки

Кинобудка
Ну, погодили двенадцать лет и снова — «Ну, погоди!»

Культурный слой
Один человек все время менял имена… Век Даниила Хармса

Андрей Вознесенский: Чтоб год шел чисто…

Свидание
Вероника Долина: Зря у нас со сказками борются

Библиотека
Джоан Роулинг победила Билла Гейтса

Отделение связи
Многоканальный телефон «Новой» из любой точки России: 8-800-5050103

Анонс
Киномеханики-герои

Следующий номер
«Новой газеты»
выйдет 12.01.2006
  
С НОВЫМ ГОДОМ!

 

АРХИВ ЗА 2005 ГОД
97
96 95 94 93 92 91 90 89
88 87 86 85 84 83 82 81
80 79 78 77 76 75 74 73
72 71 70 69 68 67 66 65
64 63 62 61 60 59 58 57
56 55 54 53 52 51 50 49
48 47 46 45 44 43 42 41
40 39 38 37 36 35 34 33
32 31 30 29 28 27 26 25
24 23 22 21 20 19 18 17
16 15 14 13 12 11 10 09
08 07 06 05 04 03 02 01

«НОВАЯ ГАЗЕТА»
В ПИТЕРЕ, РЯЗАНИ,
И КРАСНОДАРЕ


МОМЕНТАЛЬНАЯ
ПОДПИСКА
НА «НОВУЮ ГАЗЕТУ»:

ДЛЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ
И ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ





   

2005 © АНО РИД «НОВАЯ ГАЗЕТА»
Перепечатка материалов возможна только с разрешения редакции
и с обязательной ссылкой на "Новою газету" и автора публикации.
При использовании материалов в интернете обязателен линк на NovayaGazeta.Ru

   


Rambler's Top100

Яндекс цитирования Rambler's Top100